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Lições para o varejo encantar o consumidor mais velho

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Sociedade Britânica de Gerontologia desenvolve trabalho para melhorar a experiência dos idosos com serviços e produtos Com esta coluna, encerro minha cobertura da Longevity Week, realizada em Londres entre 14 e 18 de novembro. Num painel com diversos especialistas, a Sociedade Britânica de Gerontologia mostrou como vem desenvolvendo um trabalho para melhorar a experiência de consumo dos idosos. Três seminários já foram realizados no último ano para aproximar a comunidade dos negócios da gerontologia social, com o objetivo de entender esse público, aprimorar o design e refletir sobre o uso de uma linguagem livre de estereótipos. A iniciativa inclui a criação de vagas de “estagiários” para que gerontólogos vivenciem o dia a dia do varejo e proponham ações efetivas.
Casal maduro em restaurante: Sociedade Britânica de Gerontologia desenvolve trabalho para melhorar a experiência dos idosos com serviços e produtos
Mariza Tavares
Ailsa Forbes, especialista em varejo que faz parte da equipe do Centro Internacional de Longevidade (ILC UK), diz que a jornada do idoso pode ser de satisfação ou frustração: “quando envelhecemos, passamos 80% do nosso tempo na comunidade onde vivemos. Esse é um grupo que é impactado pela acessibilidade e percepção de que faltam atendentes solícitos”. Explica que o setor de hospitalidade e lazer, que inclui cafés, bares, restaurantes e hotéis, é um “ecossistema multifacetado”, com uma infinidade de pontos de contato com o consumidor, e que todo tipo de aperfeiçoamento que puder ser implementado tenderá a se propagar e permear o sistema:
“O serviço de qualidade passa pelas boas-vindas que fazem com que a pessoa se sinta acolhida, atende às necessidades do cliente e respeita sua individualidade”.
George Lee, psicóloga por formação e criadora da comunidade “This Age Thing” (o equivalente a “Essa tal coisa de idade”), enfatiza que tudo que tocamos e usamos é design: “não se trata apenas do corte de uma jaqueta, e sim das experiências que temos. O design pode nos empoderar ou nos limitar”. Ela citou pesquisa realizada com 2.500 idosos sobre que produtos os deixavam frustrados, com resultados que deveriam servir de alerta ao mercado:
“Mais de 60% elegeram as embalagens de alimentos e remédios como problemáticas para serem abertas e manuseadas. O controle remoto da TV também foi apontado como um vilão. Ou seja, simplificar a tecnologia não é algo que se aplique apenas a celulares. Ao mesmo tempo, temos que aprimorar as habilidades digitais dos idosos”.
Eric Kihlstrom é diretor da Older, agência especializada em campanhas para o público acima dos 50, e defende uma mudança radical da linguagem empregada para se dirigir ou se referir a esse contingente. Contou que, em 2021, a empresa de cosméticos The Body Shop fez pesquisa que mostrou que 43% dos participantes avaliavam que a indústria de beleza impactava negativamente sua autoestima e, por extensão, sua saúde mental:
“Um em cada três idosos sofreu algum tipo de preconceito por causa da idade. Os mais velhos são retratados de forma muito limitada. A representação mais recorrente é a de seres frágeis e vulneráveis. Há ainda a imagem de mentores experientes e sábios, reservada quase que exclusivamente a homens; ou de indivíduos ricos e felizes, engajados em atividades físicas e lazer, uma visão exagerada e pouco realista”.
Por isso ele prega o respeito à diversidade e à trajetória das pessoas. Tanto que, no site da sua empresa, há um aviso: “se você tinha 25 anos quando os Sex Pistols surgiram, agora tem 68 – mas a atitude punk permanece”. A House of Commons do Reino Unido, que equivale à Câmara dos Deputados, estima que, por causa do etarismo, um milhão de trabalhadores britânicos estão fora do mercado. O Produto Interno Bruto (PIB) poderia engordar 4 bilhões de libras – quase 20 bilhões de reais – se houvesse investimento em acessibilidade.

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